各平台电商直播生态研究分析

本文为山东现代电商与物流研究院原创,转载请注明出处

近年来,随着各类短视频平台的兴起、快速发展,直播行业应运而生。在纯娱乐、游戏直播等直播方式达到瓶颈之后,电商直播开始进入人们的视野。直播带货的新零售模式在初步得到认证可行之后,各短视频平台纷纷进驻进来,抢占市场份额,甚至淘宝、京东等商业巨头也立马做出相应战略布局。电商+直播发展成为连接人、货、场的新模式,且越来越重要。伴随着4G网络的成熟,直播搭上了高速发展的快车。而2019年随着5G及人工智能技术的快速发展,更是让电商直播的未来充满无限可能。

一、电商直播出现的契机

电商直播在移动端出现井喷趋势,主要原因是消费模式的升级。

首先,传统电商模式虽然改变了线下购物模式,让购物更便捷,让比价更方便,但是以图片为主的形式过于抽象,消费者对商品看不见、看不全、感受不到,这无法满足现在消费者对商品更详尽的了解需求。毕竟单从展示效果来说,视频>图片>文字。而直播的信息维度更丰富,使得消费者能够更为直观且全面的了解产品内容及服务信息。直播最大的优势,就是让消费者融入到购物场景中。

其次,消费者通过直播,和主播(卖家)可以直接沟通,实时问答。不仅融入了社交属性,还极大的提升了购物体验,对商品有着更细致的了解与熟悉。既可以充分了解商品,同时也拉近了消费者与商家之间的距离。主播不仅仅是销售,还是客服,是试用者。

 

二、不同电商直播平台介绍

(一)淘宝直播

“淘宝直播”是电商直播领域的代表性产品。淘宝于2016年3月推出淘宝直播,是一款主打直播、娱乐、互动、网购相结合的内容+平台型产品。成立3年内实现业务高速增长,在2018年成交额达到千亿级别。

1.电商直播创收

2019年3月,淘榜单联合淘宝直播发布《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》,报告显示:2018年淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近400%,创造了一个全新的千亿级增量市场;淘宝直播日均直播场次超6万场,直播时长超过15万小时,相当于3万3千多场春晚;淘宝直播可购买商品数量超过60万款,以服饰为例,淘宝直播平台每个月上新的款式数量能够达到16万;2018年加入淘宝直播的主播人数同比劲增180%,月收入超过百万的主播超过100人。

(1)“网红”的现象级营销事件

淘宝直播成功包装了“薇娅”“口红哥”等国民级的网红形象。利用名人效应,配合高度曝光,制造了多起现象级的营销事件。数据显示,淘宝直播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长,每月带货规模超过100万的直播间超过400个。越来越多的明星主播通过淘宝直播运营自己的粉丝,带来不可思议的人气和流量。2018年“双11”开启之后的两个小时,淘宝主播薇娅的直播销售达到2.67亿,创造了销售神话;美妆博主“李佳琦”通过淘宝直播创下15分钟卖出15000支口红的记录。

(2)孵化头部内容,让直播、综艺和购物结合

淘宝直播与内容产业链深度结合。淘宝直播在扶持UGC直播的同时,大力扶持PGC内容,通过与各大电视台、专业制作机构等合作,产出高质量的直播内容。联合PGC机构打造的优质节目,引入综艺和娱乐元素,满足消费者的娱乐需求,使其容易对内容产生认同感,培养了用户在淘宝看视频的习惯。截至目前,淘宝直播的PGC体系已吸引超过200家有专业内容制作背景的机构加入。

(3)全民参与的“接地气”直播

除了典型网红直播,淘宝直播案例中还出现了很多普通商家的玩法,例如“绍兴珍珠哥”“村红直播抓土鸡捡鸡蛋”等。这样的内容虽然谈不上精致,但是极富新鲜感和参与感。在“珍珠哥”的直播中,消费者购买58元珍珠蚌,可以获得一个号码,珍珠哥根据号码进行“开蚌取珠”,让远程的用户直接看到操作过程。这种很有实时参与感的网购体验让销量大增,双十二期间直播第一天销量就达1200单,8日总观看量超过8万。

(4)淘宝直播创造新就业模式带动产业扶贫

淘宝直播为各行各业创造了人人可参与的新就业模式,淘宝直播也已经成为农民的“新农具”,一批农人主播将特色农产品卖进城市,帮助家乡脱贫。湘西九妹淘宝直播帮村民卖山货,两天时间,九妹帮村民卖出四十万元滞销猕猴桃,13天帮卖出200万斤橙子;桃农陈志华自家水蜜桃卖不完只能烂在地里,后来15名淘宝主播驰援,一小时内3000斤水蜜桃销售一空。作为平台,淘宝直播直接引领主播扶农助农,并且“授人以渔”带动农村产业带脱贫。

2018年9月17日,淘宝直播号召全网最强十大农产品带货主播义务助阵9.17丰收节晚会,4小时创造了1000万销售额的销售奇迹。淘宝直播顺势推出“村播计划”,将帮助100县1000位农民主播实现月入万元,助力优质农产品上行,实现产业扶贫。

2.面向客群

淘宝直播面向的主要客群以淘宝超级会员为主,这部分客群都是资深剁手党,因此淘宝直播的转化率最高。在观看直播的用户中,超过一半是年轻的90后,其女性用户比例高达80%。

3.销售类目

官方数据显示,截止目前已经有超过千万的用户观看过直播内容,每天的直播场次接近2000场,内容涵盖化妆品、母婴、农产品、体育健身等多个品类。

4.电商直播布局

2016年3月30日,淘宝直播上线,进入试运营阶段;2016年“双12”期间,淘宝直播日活峰值达到千万级;2017年2月,淘宝直播和天猫直播宣布合并。2017年3月21-30日,首届淘宝直播盛典举办,联合知名网红、网红孵化机构、淘宝卖家等多方参与。期间播出了5.8万场直播,单日互动破亿。同期主播人数超过1万人,每日直播场次超过8000场。拥有120家签约机构,推出了超过70档的PGC栏目;2017年12月,淘宝主播端App发布上线;2019年1月29日,淘宝直播独立App发布上线。

(二)蘑菇街直播

蘑菇街是专注于时尚女性消费者的电子商务网站,是时尚和生活方式目的地,通过形式多样的时尚内容等时尚商品,让人们在分享和发现流行趋势的同时,享受购物体验。蘑菇街自2016年初开展电商直播业务,也是最早布局电商直播的平台之一,并以赋能“人”为平台运营模式核心,同步深入直播供应链建设,构建高效的人货匹配系统。蘑菇街目前已拥有业内最全面成熟的直播基础设施,其中包括供应链和品牌建设、主播孵化系统、用户流量支持、视频直播技术、先进的交易系统和CRM系统等各个环节。

1.电商直播创收

2020财年第一季度(2019年4月1日-2019年6月30日)蘑菇街GMV为41.72亿元,蘑菇街直播GMV为13.15亿元,同比增长102.7%,占平台GMV总量的31.5%,几乎是去年同期(16.0%)的两倍;直播业务平均移动月活跃用户(MAU)同比增长40.6%,在截至2019年6月30日的12个月期间,来自直播业务的活跃买家270万,同比增长90.4%。蘑菇街直播业务继续保持三位数高速增长,已经成为蘑菇街平台用户参与度最高,销售转化最有效的形式之一,是蘑菇街业务增长的核心驱动力

2.面向客群

蘑菇街的主要面向客群是15至30岁间的网购少女。

3.销售类目

蘑菇街直播业务品类以女装为主,现已成功拓展到化妆品、珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别。

4.电商直播布局

2019年始,蘑菇街以打造主播IP为中心,构建主播与潮流、品牌、生产这“三大源头”之间的桥梁,重点发力直播业务,旨在将直播打造成为未来品牌、商家以及生产商的标配。在此过程中,蘑菇街将不断强化自身的特色与优势,以主播孵化与供应链整合为核心出发点,积累长期竞争的“慢能力”。

(1)全面赋能主播夯实“明星效应”

作为最早试水布局电商直播的平台,蘑菇街通过直播对电商供应链的改造也不断深入核心。目前蘑菇街已经完成了APP与小程序并进的直播业务矩阵,以直播间速度推进供应链集约化,以垂直平台优势率先抢占目标用户心智。这也使得直播业务成为蘑菇街所有业务板块中表现最为突出的一项。

得益于率先布局,蘑菇街在主播的培育和孵化方面积累了行业内成熟的经验,并针对头部主播、中腰部主播与新人主播进行分层细化赋能。对头部主播实行品牌化打造,不仅能帮助他们与更多大品牌合作,还能打造主播自己的个人品牌;对中腰部主播,蘑菇街推出供应链基地项目,主播到现场选货即可直播,进一步减轻主播压货和备款压力,也降低了供应链端在前端体验方面的投入成本;针对新人主播,蘑菇街将投入更多线上线下全方位的培训,根据新人主播发展的不同层级,采取不同的流量扶持政策。

蘑菇街提出深度培养平台的“三大源头”,即潮流源头、品牌源头与生产源头,为主播赋能。在“潮流源头”方面,蘑菇街为平台内的主播创建通道,让主播前往潮流发源地以及海外市场获取最前卫的时尚品牌与潮流款式;在“品牌源头”方面,蘑菇街将打通线上线下,促进主播与更多品牌、设计师联手。

(2)“直播间速度”推动供应链升级

通过扶持主播与“生产源头”——供应链的深度对接,强化直播业务增长引擎,是蘑菇街2019年直播业务的发力重点之一。

从2017年下半年起,蘑菇街通过组建商家联盟帮助主播解决供应链问题,经过两年时间对供应链的深入,蘑菇街已初步建立了供应链基地联盟体系,促进专业分工和供应链整合。目前,蘑菇街已建成“前播后厂”的零库存模式。

2019年5月10日,蘑菇街启动了蘑菇街全球美妆供应链池,在提高了主播选品选款能力的基础上,使品牌与供应商能够及时获取主播的详细信息及个人优势,未来服装类目的品牌与供应商也将纳入蘑菇街供应链体系,构建“蓄水能力”更强的供应链池。

蘑菇街供应链池平台能够为主播提供源源不断、质量可靠的庞大货品库,并提供选品指导。在供应链池选品后台,货品详情、库存梳理、价格浮动、发货时间、历史销量等数据一目了然,极大地减轻了主播压货的压力。对于品牌方来说,蘑菇街供应链池平台还能使其与品牌诉求相符的主播达成快速的合作。

直播行业已进入了新一轮的发展周期,未来也将给众多企业带去更多的发展空间,对于蘑菇街来说,2019年也将继续综合自身发展的特点,从主播孵化与供应链升级两个方向出发,通过潮流源头、品牌源头、生产源头“三大源头”的布局,全面夯实直播业务,为蘑菇街未来的发展提供更强的助推器。

(三)抖音电商直播

抖音是一款2016年9月上线,可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。2018年2月下旬,抖音的用户活跃量达到1.47亿的每月用户活跃量,用户活跃量的提升,顺势带来抖音的视频流量,这是抖音电商直播实现的前提条件。

1.电商直播创收

鉴于平台管理要求,目前抖音官方对于广告的把控比较严格,除了用抖音直播可以获得收入外,主播私自接广告属于违规操作,情节严重甚至有封号的危险。因此,为了流量变现的需求,抖音平台开通了橱窗推荐购物车功能,用来帮助主播流量转化。

2.面向客群

抖音之所以能成为带动人们进行消费的“带货小能手”,离不开其平台的主要用户属性。与其他的平台相比,抖音的女性用户和年轻人占比都是最高的,其中女性用户占比为66.1%,30岁以下用户的占比达93%。从购买力和转化角度,抖音的流量质量是最高的。据悉,一款旗袍商品在抖音投放广告,直接跳转天猫,投放费用3天共600元,转化达6万多元,转化率惊人。在用户活跃量以及视频病毒传播方式的闭环生态环境中,抖音一步一步的为内容电商创造了完美的温室条件,并以此为商家们开启全新的电商渠道。

3.销售类目

抖音电商直播中,护肤美容行业的广告占比最高,为25.0%,销售品类以面膜、洗面奶为主,男士护肤系列广告也成为抖音亮点。抖音带火了“答案茶”“海底捞”,也吸引了更多本地餐饮娱乐服务的商家投放,餐饮食品类投放占比16.7%,且以本地服务为主。而母婴儿童、萌宠系列的广告投放相对其他渠道占比更高。

4.电商直播布局

抖音的电商变现探索之路开始已久,至今,布局已初露端倪。

2018年,字节跳动将原来今日头条“放心购”的团队分为两部分,一部分负责运营“值点商城”,另一部分人则抽调到抖音,负责打造抖音的自有电商平台“精选好物联盟”。

2018年5月,抖音在达人主页内上线自有店铺入口,用户可进入达人的个人店铺购物。

2018年12月,抖音公布了10家购物车运营服务商,进一步完善电商生态。这些服务商主要负责连接抖音平台和具备电商能力的明星达人和企业账号,提供抖音购物车功能对接、抖音官方活动对接、抖音创新营销产品内测等服务。

2018年底,抖音向全平台符合要求的账号开放购物车自助申请。在平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号可自助申请。为丰富购物车玩法,抖音平台还推出官方话题、达人超级话题定制、抖音直播等购物车玩法。

2019年1月初,当时只为淘宝导流的抖音用“好物联盟”测试了平台中电商达人和商家的活跃程度,鼓励大家通过视频与直播推荐好物,并根据商品的热卖程度对参与者进行排名并颁发奖励。在此后不到半个月,抖音便一改只为淘宝导流的形象,接入今日头条放心购平台。在抖音的商品橱窗功能中,达人可以接入淘宝和放心购两个渠道店铺的商品,不同的是,比起淘宝店铺需要跳转,放心购店铺页面的购买无需跳转,更为流畅。

过去一年,抖音一直在筹备各种电商工具,开放购物车、接入POI展示,上线视频推广工具DOU+、直播橱窗、快闪店、抖店等。目前,抖音能提供的电商功能已经触及电商操作、线下门店引流、直播销售等多个方面,完整覆盖了内容创作、交易转化和数据指导,甚至包含企业CRM和营销的再触达等。近日,为了让各品类达人们提升流量和转化以及不影响正常推荐,抖音开始实行“内容优化行动”,支持能够对用户产生价值的原创、真人出镜或真人口播讲解等优质视频内容。

这些举措的直接影响是,抖音红人的抖音店铺拥有率正在不断提升。目前很多抖音中腰部红人发布的商品都可以直接在抖音店铺完成交易,不需要再跳转到淘宝。截至2019年1月,抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿,国内月活跃用户数超过5亿。拥有如此巨大的流量池和日趋完善的商业辅助工具,抖音即将爆发的商机无疑是令各路卖家期待的。

(四)快手电商直播

诞生于2011年3月的GIF快手,最初只是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用,2013年7月正式改名为“快手”,转型为短视频社区。截至2018年12月,快手拥有超过1.6亿日活用户,3亿月活用户。2018年8月份,快手开始大力扶持电商,从“打赏”向“打赏+电商+广告+增值服务”的多元化盈利模式转型,使得快手直播带货突然爆发,各大主播屡创销售奇迹。

1.电商直播创收战绩

2018年,快手用12个月实现了6000万的日活增长,DAU达到1.6亿;而自2019年春节以来,快手用5个月就实现了4000万的日活增长,DAU超过2亿。

其中,快手“电商一哥”散打哥曾在1天卖了1.6亿,堪称快手“李佳琦”。在快手电商节上,他创造的纪录有:1分钟卖出3万单价19.9元的两面针牙膏,总销量过10万单;59元的七匹狼男士保暖内衣10分钟卖出近10万套;售价658.9元的小米红米6手机,1万台秒没。

2.面向客群

快手上电商作者的粉丝具有强转化性,平均有40%会转化为意向购买者。在看过提及产品的短视频受访用户中,97%的用户产生过购买兴趣,58%的用户在产生购买兴趣后会选择购买,92%的用户对快手主播推荐的产品表示满意。

3.销售类目

快手平台主播带货以主性价比较高的品牌和产品居多,走价格较低,薄利多销的路子。快手用户偏好性价比较高的大众品牌。从商品类目来看,快手消费者偏好美妆、服饰、食品等轻量级消费,美妆类商品成为快手平台上最受用户欢迎的商品品类;同时,数码、汽车用品等“硬核科技向”消费也榜上有名。

4.电商直播布局

自2017年开始,快手在探索原生商业模式方面做了一系列尝试,包括面向C端用户的信息流产品粉丝头条、帮助商家和网红直接匹配的快接单平台,以及承载快手社交电商能力的快手小店等相继上线。2018年10月底,快手宣布2018年为商业化元年,正式推出快手营销平台,并大规模开放信息流广告和社交生态。快手营销平台被划分为快手广告与快手商业开放平台两个体系,包括信息流广告、话题标签页广告、粉丝头条三种形态。

快手商业开放平台则向短视频营销产品链上下游开放快手流量能力、社交能力、内容能力,其中包括以快接单、快手小店为代表的社交生态,以子母矩阵号、品牌账号为代表的内容生态。与此同时,快手上线了智能OCPC智能投放,这套系统能够帮助广告主更加智能地达成营销目标,确保客户投放的效果,以此来支撑商业化发展。

 

三、电商直播的未来发展趋势

(一)5G的发展给直播带来更多的发展空间

随着5G技术的成熟应用,电商直播中可最大程度消除卡顿,直播画质更好,画面传送能力更强,人工智能、VR技术、云计算等技术也更加成熟,进而提高观众体验感,运营和变现的效率大大提高。

(二)渠道和市场下沉,全球市场成为潮流

近年来,三四线城市的消费习惯逐步培养起来,电商直播行业看到未来市场下沉的潜力,将会加大三四线城市的直播流量分发;另一方面,越来越多的直播平台开始转战海外市场,开展海外贸易,适合海外市场投放的直播内容将获得更大的增长空间。

(三)差异化模式下,变现能力加强

随着直播行业进入调整转型期,直播平台的商业模式、内容生产、主播培养和引流能力等方面将做出更大地提升,更加专业化、精细化、个性化将成为各大电商直播平台的核心竞争力。同时,差异化模式下的直播,将会提升整个平台直播的内容质量和直播间氛围,给观众带来全新的视听体验。

(四)短视频和直播强强联手

直播具有即时互动性、沟通性强的特点,短视频则具有内容精细化、碎片化的特点,直播达人们将会使二者更加深度地融合,优势互补,进而推动内容差异化的发展,深耕电商细分领域,获得更高的变现能力。

综上,电商直播行业只要抓住了细分市场,并致力于提高生产力,电商直播市场大有可为。

 

 

注:

①GMV:英文全称Gross Merchandise Volume,指一段时间内的成交总额,在电商网站定义里面实际指的是拍下订单金额,包含付款和未付款的部分。

②DAU:英文全称Daily Active User,日活跃用户数量。通常统计一日(统计日)之内,登录或使用了某个产品的用户数(去除重复登录的用户),常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。

③C端:互联网术语,英文全称Consumer。意为消费者、个人用户或终端用户,使用的是客户端。

④UGC:互联网术语,全称为User Generated Content,指用户生成内容,即用户原创内容。

⑤PGC:互联网术语,全称为Professional Generated Content,指专业生产内容(视频网站)、专家生产内容(微博)。

⑥MCN:英文全称Multi-Channel Network,是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。